El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones.
Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria.
Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados.
La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación.
Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición.
Indicadores Fundamentales para Mercadotecnia
“Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin
Los ejecutivos de mercadotecnia han sido y son responsables de los resultados comerciales de las empresas en las que laboran y por tanto están acostumbrados a que su gestión sea medida de alguna forma, ya sea a través del volumen de ventas o de la participación de mercado (share of market) alcanzada en el ejercicio fiscal correspondiente.
La participación de mercado (SOM) se utiliza como el principal indicador del desempeño de una empresa/marca vs. su competencia. Este indicador analizado junto con la tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas identificar si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado. Visto en tendencia el SOM da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requieren que la empresa realice ajustes a su estrategia competitiva.
La participación de mercado es sin duda el indicador de desempeño de mercadotecnia más usado, tal vez por ser relativamente fácil de comprender y de generar o por haber sido el primero que se desarrolló por allá de los años 30 del siglo pasado.
Sin embargo en el entorno competitivo actual, éste es un indicador que se queda corto, es necesario utilizar otras medidas de desempeño que lo complementen y a través de los cuales se puedan evaluar las estrategias de mercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la construcción de la participación de mercado. Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness); actitudes de los consumidores y de compra/uso, que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto, en que un consumidor escoja una u otra marca/producto/servicio.
Algunos de estos indicadores fundamentales que construyen al (SOM) y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra/uso son:
• Penetración (P)
• Penetración relativa (Pr)
• Share of requirements (SOR)
• Índice de compra media (ICM)
Fuentes:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque Aplicado
http://www.puromarketing.com/search.php?q=medicion
http://tehagoelmarketing.com/parametrosdemedicionmkt/
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